W marketingu medycznym jest wiele zasad i przepisów, których powinnaś przestrzegać. Podawanie nazw konkretnych producentów sprzętu medycznego może być uznane za promowanie konkretnych marek, co może naruszyć zasady uczciwej konkurencji. W 2023 roku weszła w życie ustawa o wyrobach medycznych zmieniając dotychczasowe zasady reklamowania się.
Na czym polegają zasady z art. 147 ustawy o wyrobach medycznych, oraz przepisy regulujące kwestie reklamy art. 54-61? Co mówi ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej?
Różnice w komunikacji dotyczącej wyrobów medycznych dla profesjonalistów i laików
Główna różnica wynika z faktu, że przepisy regulujące wyroby medyczne nakładają ograniczenia na sposób ich promocji, w zależności od docelowego odbiorcy. Dla laików, czyli osób bez specjalistycznej wiedzy medycznej, informacje powinny być przekazywane w sposób dostępny i zrozumiały dla szerszej publiczności, na przykład poprzez kampanie reklamowe skierowane do ogółu społeczeństwa. Przekazywanie ogólnych informacji bez podawania nazw konkretnych preparatów. Ta ustawa ma na celu zapobieganine samodiagnozowaniu się przez pacjentów, którzy przychodzą do gabinetó i komunikują, że chcą mieć podany ten konkretny preparat, ponieważ dużo o nim czytali.
Dla profesjonalistów, czyli osób posiadających odpowiednie wykształcenie i doświadczenie medyczne, przepisy nakładają ograniczenia na promocję wyrobów medycznych, które mają być używane tylko przez nich. Informacje skierowane do tej grupy mogą być przekazywane na przykład za pośrednictwem specjalistycznych czasopism czy newsletterów adresowanych do pracowników służby zdrowia.
Wizerunek lekarza pracującego w gabinecie, koniec z lekarzem-statystą
Kolejne ograniczenia dotyczą wykorzystania wizerunku lekarzy w reklamach produktów medycznych. Zgodnie z przepisami, wizerunek lekarza może być wykorzystywany wyłącznie wtedy, gdy osoba ta faktycznie wykonuje dany zabieg w danej placówce. Jest to ważne, aby uniknąć wprowadzania w błąd pacjentów, że osoba w białym kitlu jest lekarzem.
Opis zatrudnionego personelu
Informacje dotyczące personelu medycznego pracującego w danej placówce mogą być udostępniane publicznie. Z pewnością pozytywnie wpływa na odbiór gabinetu w oczach pacjenta.
Opis personelu może obejmować:
Rodzaj praktyki zawodowej.
Stopień naukowy, tytuł naukowy.
Specjalizację, szczególne uprawnienia.
Numer kontaktowy.
Umiejętności w węższych dziedzinach medycyny lub świadczenia określonych usług zdrowotnych.
Doświadczenie zawodowe.
Posiadane certyfikaty.
Ważne, żeby opis skupiał się wyłącznie na faktach. Unikaj określeń sugerujących, że Twój gabinet jest „najlepszy w mieście” czy „najbardziej doświadczony lekarz”. Nie wolno również zachwalać świadczonych usług zdrowotnych ani stosować perswazyjnych zwrotów typu „okazja” czy „szansa”, tego rodzaju praktyki są zakazane przez prawo.
Wartościowanie nie jest sposobem na przyciągnięcie pacjenta
Unikaj ocen wartościujących, takich jak „najnowszej generacji” czy „najlepszy”, szczególnie w odniesieniu do produktów medycznych czy personelu medycznego. Jeśli chcesz podkreślić profesjonalizm lekarza, informuj o konkretnych rodzajach usług medycznych, które wykonuje. Ważne, aby komunikat był oparty na obiektywnych danych, nie subiektywnych ocenach.
W przypadku sprzętu medycznego, zamiast używania określeń typu „najlepszej jakości” czy „najnowocześniejszy”, możesz opisywać go jako „nowoczesne wyposażenie”. Jednak, istotne jest, aby nie podawać nazw producenta, aby uniknąć sugerowania preferencji wobec konkretnego dostawcy.
Usługi – jakie informacje są dozwolone?
Przepisy prawne pozwalają na przedstawianie informacji o usługach świadczonych przez gabinet medyczny, ale istnieją pewne ograniczenia, których powinnaś przestrzegać. Możesz informować o zakresie usług, ich cechach i kolejnych etapach zabiegów, oraz podawać ceny i metody płatności.Nie wartościuj usług, nie obiecuj konkretnych efektów po zabiegu. Szczególną uwagę zwróć na opisy usług wykonywanych z użyciem określonych wyrobów medycznych. Nazwa i opis tych usług nie powinny zawierać nazwy konkretnego producenta używanego wyrobu medycznego. Np. zabieg laserem firmy AXO – informacja o firmie nie jest dozwolona.
Zdjęcia przed i po – duża kontrowersja
Nowe przepisy zakazują wprowadzania odbiorców w błąd co do efektów zabiegów poprzez publikowanie zdjęć przed i po ich wykonaniu. To, co widzimy na takich zdjęciach, często staje się swoistą obietnicą, którą nie zawsze da się spełnić w każdym przypadku. Z tego powodu unikaj publikowania takich materiałów. Jeśli zdecydujesz się na dodanie takich zdjęć, pamiętaj o umieszczeniu informacji, że efekt końcowy może różnić się w zależności od indywidualnych cech pacjenta.
Niektóre gabinety zdecydowały się opublikować tylko zdjęcia po zabiegu, prezentujący efekt końcowy.
Nowe przepisy dotyczące komunikacji w branży medycznej wprowadzają zmiany w zakresie promocji usług i wyrobów medycznych. Wskazują konieczność przekazywania informacji w sposób obiektywny i bez wartościowania, zarówno w kontekście informacji o personelu medycznym, oferowanych usługach i prezentacji efektów zabiegów. Co ma na celu ochronę pacjentów przed dezinformacją i nieuczciwą praktyką marketingową. Wprowadzenie tych regulacji wymaga od placówek medycznych dostosowania się do nowych standardów komunikacji, zwiększając transparentność informacji.